De stille opstand van het winkelmandje

Het begint meestal niet met een schok. Niemand loopt een supermarkt binnen, kijkt naar een pak boter en roept uit dat het economische systeem is ingestort. Het begint subtieler. Met een vage gedachte bij de kassa. Met een bonnetje dat net iets langer lijkt dan vroeger. Met de vreemde ervaring dat een tas boodschappen voller aanvoelt dan hij daadwerkelijk is.

Dat boodschappen duurder zijn geworden, is geen gevoel. Het is een meetbaar feit. Sinds 2020 zijn de voedselprijzen in Europa gemiddeld met tientallen procenten gestegen. In Nederland lag de voedselinflatie in sommige maanden van 2022 en 2023 zelfs boven de 15 procent op jaarbasis. Waar een huishouden in 2019 nog ongeveer €100 uitgaf aan een standaard boodschappenpakket, moest voor een vergelijkbaar pakket enkele jaren later vaak €120 tot €130 worden neergeteld. Het winkelmandje kwam in opstand. Interessant is dat die prijsstijging niet één oorzaak heeft. Er bestaat geen geheime knop in een directiekamer waarop iemand heeft gedrukt. Wat we zien is eerder een kettingreactie waarin energie, klimaat, geopolitiek, logistiek, arbeidstekorten en consumentengedrag elkaar hebben versterkt. De supermarkt is uiteindelijk slechts het toneel waarop al die krachten zichtbaar worden.

Vanachter de coulissen naar gangpad 3.

Neem een simpel brood. Wie een brood bekijkt, ziet meel, water en gist. De economie ziet een veel ingewikkelder object. Achter dat brood schuilt kunstmest voor de tarwe, aardgas voor de productie van die kunstmest, diesel voor landbouwmachines, elektriciteit voor de bakkerij, verpakkingsmateriaal, transport, winkelverlichting en salarissen. Toen de Europese gasprijzen in 2022 tijdelijk vervijfvoudigden ten opzichte van hun gebruikelijke niveau, werd vrijwel elk onderdeel van dat brood duurder. Het brood werd daarmee een soort spons die kosten uit de hele economie opzoog.

Hetzelfde verhaal speelt zich af in een pak melk. Een koe produceert melk, maar een moderne melkveehouder produceert vooral kosten. Voer, energie, machines, grond, dierenartszorg en arbeid zijn allemaal duurder geworden. De melkprijs in het schap is daardoor niet alleen een prijs voor melk. Het is een samenvatting van een complete agrarische werkelijkheid. Tussen 2021 en 2024 steeg de prijs van veel zuivelproducten met tientallen procenten. Boter werd zelfs een van de symbolen van de inflatiegolf. Wat ooit een vanzelfsprekend product was, veranderde plotseling in een gespreksonderwerp.

Misschien nog interessanter is de reis van een banaan. Op het eerste gezicht lijkt een banaan een wonder van stabiliteit. Jarenlang was het een van de goedkoopste producten in de supermarkt. Maar een banaan legt ruim 7.000 kilometer af voordat hij in een fruitschaal belandt. De prijs vertelt een verhaal over containerschepen, havens, brandstofkosten, arbeidsomstandigheden in producerende landen en wisselkoersen. Tijdens de verstoringen van de mondiale logistiek na corona stegen containerprijzen op sommige routes tijdelijk met honderden procenten. Een banaan bleek geen lokaal stuk fruit, maar een drijvend economisch netwerk.

Toch verklaart dat niet alles. Want consumenten merkten vaak dat sommige producten sneller in prijs stegen dan andere. Hier verschijnt een minder zichtbare factor: verwachtingen. Wanneer producenten verwachten dat hun kosten gaan stijgen, verhogen zij soms prijzen vooruitlopend op toekomstige ontwikkelingen. Winkels doen hetzelfde. Leveranciers doen hetzelfde. Inflatie is daardoor niet alleen een financieel verschijnsel, maar ook een psychologisch verschijnsel. Verwachtingen bewegen zich door de economie zoals geruchten zich door een dorp verspreiden.

En dan is er nog een eigenaardig fenomeen dat veel consumenten intuïtief herkennen maar moeilijk kunnen benoemen. Soms blijft de prijs hetzelfde, terwijl het product kleiner wordt. De chocoladereep verliest een paar gram. Het zakje chips krijgt meer lucht. Het bakje ijs wordt net iets compacter. Economen noemen dit shrinkflation. De prijskaart verandert niet, maar de inhoud verdampt langzaam. Het is alsof producten op dieet worden gezet zonder dat de klant daarom heeft gevraagd.

Daarmee komen we bij een fascinerende vraag: zijn boodschappen werkelijk duurder geworden, of is geld minder waard geworden? Het verschil lijkt semantisch, maar is wezenlijk. Wanneer een pak pasta van €0,89 naar €1,39 stijgt, lijkt de pasta duurder. Tegelijkertijd betekent het dat dezelfde euro minder koopkracht heeft dan voorheen. Het winkelmandje fungeert daarmee als een dagelijkse thermometer van de waarde van geld. Waar inflatiecijfers abstract zijn, is een kassabon tastbaar.

Opvallend genoeg gedragen consumenten zich niet altijd rationeel tegenover die veranderingen. Een prijsstijging van koffie wordt vaak sneller opgemerkt dan een prijsstijging van bloem. Boter lijkt duurder dan zij werkelijk is, omdat mensen zich de oude prijs goed herinneren. Eieren worden een gespreksonderwerp wanneer ze plotseling enkele tientallen centen stijgen. Sommige producten fungeren als economische iconen. Ze worden symbolen van een bredere werkelijkheid. De prijs van een pak boter vertelt dan niet alleen iets over boter, maar over de staat van de wereld. Maar misschien is de belangrijkste vraag niet waarom boodschappen duurder zijn geworden, maar wat ons nog te wachten staat. De kans is klein dat voedselprijzen terugkeren naar het niveau van vijf of tien jaar geleden. Economieën werken zelden achteruit. Wat stijgt, blijft meestal stijgen, alleen het tempo verandert. Analisten verwachten daarom geen nieuwe explosie zoals in 2022, maar eerder een periode van aanhoudende, gematigde prijsstijgingen van enkele procenten per jaar. Dat klinkt onschuldig, maar een jaarlijkse stijging van 3 procent betekent dat boodschappen over tien jaar opnieuw ruim een derde duurder kunnen zijn dan vandaag.

Daar komt een tweede ontwikkeling bij. Klimaatverandering verschuift langzaam van achtergrondruis naar economische werkelijkheid. Droogte in Zuid-Europa, overstromingen in landbouwgebieden en hittegolven die oogsten verkleinen, zullen waarschijnlijk steeds vaker hun weg vinden naar de prijskaartjes in de supermarkt. Producten die sterk afhankelijk zijn van specifieke regio’s, zoals olijfolie, cacao, koffie en bepaalde groenten en fruitsoorten, lijken daardoor gevoeliger te worden voor prijsschommelingen. De supermarkt van de toekomst zou wel eens minder voorspelbaar kunnen zijn dan die van het verleden.

Wie de supermarkt van vandaag vergelijkt met die van tien jaar geleden, ziet daarom meer dan een verzameling schappen. De supermarkt is een spiegelzaal geworden waarin mondiale gebeurtenissen zichtbaar worden. Een droogte in Zuid-Europa verschijnt in de prijs van olijfolie. Een conflict aan de rand van Europa verschijnt in de prijs van brood. Een tekort aan chauffeurs verschijnt in de prijs van groenten. De winkelwagen rijdt niet langer alleen door een supermarkt, maar door een netwerk van energiecentrales, havens, akkers, fabrieken en politieke besluiten.

Misschien is dat wel de meest intrigerende conclusie. Boodschappen zijn niet simpelweg duurder geworden. Het winkelmandje heeft een stem gekregen. Waar voedselprijzen vroeger vooral een lokaal verhaal vertelden, vertellen ze tegenwoordig het verhaal van een onderling verbonden wereld. Iedere kassabon is een economisch dagboek. En wie goed kijkt naar een brood, een pak melk en een banaan, kijkt eigenlijk naar de grote bewegingen van onze tijd, samengevat in een paar regels onderaan een kassabon. De prijs van een appel, een pak melk of een brood vertelt niet alleen wat we betalen voor voedsel. Het vertelt wat er gebeurt met energie, klimaat, handel, arbeid en zelfs geopolitiek. De supermarkt is daarmee misschien wel de meest toegankelijke economische universiteit van het land geworden. Iedere week krijgen we er college. De rekening ligt bij de uitgang.